Revista
Ciencias Pedagógicas e Innovación
Volumen VI
(julio-diciembre 2018), Nº 1
LA COMERCIALIZACIÓN Y SU INCIDENCIA EN LA
COMPETITIVIDAD DE LA MICROEMPRESA DEL SECTOR DE
MUEBLES DE MADERA DEL CANTÓN CUENCA EN LA PROVINCIA DEL AZUAY
THE COMMERCIALIZATION AND ITS IMPACT ON THE
COMPETITIVENESS OF THE MICRO FIRMS OF THE WOOD
FURNITURE SECTOR OF THE CANTON CUENCA IN THE PROVINCE OF AZUAY
Diego Marcelo Cordero Guzmán1
Katina Vanessa Bermeo Pazmiño2
Unidad Académica de Tecnologías de la Información y la
Comunicación. Universidad Católica de Cuenca (UCACUE). Cuenca.
dcordero@ucacue.edu.ec
Unidad Académica de Administración. Universidad Católica de
Cuenca (UCACUE). Cuenca.
RESUMEN
En el presente trabajo se realiza el análisis del
proceso de comercialización en la competitividad de la microempresa
del sector de fabricación de muebles de madera del
cantón Cuenca en la provincia del Azuay en la República del
Ecuador. Para ello, se propone el modelo de análisis de
competitividad, el mismo que está formado por cuatro constructos o
variables. La primera variable denominada “Merc_Ventas”, se
relaciona con las técnicas de mercadeo y ventas, se compone de diez
indicadores, entre los que se encuentran: plan de mercadeo, mercado
objetivo, segmentos de mercado, cuotas de venta, información de la
competencia entre otros. La segunda variable denominada “Servicios”,
con sus tres indicadores: responsabilidad del servicio, nivel de
satisfacción del cliente y catálogos de servicios. La tercera
variable nominada “Distribución”, con sus tres indicadores:
fuerza de ventas, sistemas de distribución y estructura de
vendedores. Y la última variable que mide el nivel de competitividad
alcanzado. El trabajo inicia con el análisis de la literatura, de
donde surgen las preguntas de investigación; luego se plantean las
hipótesis a ser demostradas, se continúa con la validación y
comprobación del modelo a través de ecuaciones estructurales; al
final se analizan los resultados, las conclusiones y futuras
investigaciones.
Palabras Claves: Mercadeo y Ventas, Servicios,
Distribución, Competitividad
ABSTRACT
The present article analyzes the
commercialization process on the competitiveness of the micro firms
of the wood furniture manufacturing sector at canton Cuenca in the
province of Azuay in the Republic of Ecuador. To this end, the
analysis of a competitiveness model is proposed, the same one that is
formed by four constructs or variables. The first variable called
"Merc_Ventas", is related to marketing and sales
techniques, is composed of ten indicators, among them are: marketing
plan, target market, market segments, sales quotas, competition
information among others. The second variable called "Services",
has three indicators: service responsibility, level of customer
satisfaction and service catalogs. The third variable named
"Distribution", has three indicators: sales force,
distribution systems and vendor structure. And the last variable that
measures the level of competitiveness achieved. The article begins
with the analysis of the literature, from where the research
questions are established; then the hypotheses to be demonstrated,
the validation and verification of the model continues through
structural equations; at the end, the results, conclusions and future
researches are analyzed.
Keywords:
Marketing and Sales, Services, Distribution, Competitiveness.
Recibido:
16 de octubre de 2017
Aprobado:
05 de febrero de 2018
Publicado:
20 de junio de 2018
DOI
http://dx.doi.org/10.26423/rcpi.v6i1.204
Introducción
La competitividad marca la diferencia entre las organizaciones que
interactúan en razón de la región, el tipo de organización, el
mercado, los productos y servicios; dependiendo del punto de
referencia del análisis (Piñeiro, 1993). Es notorio que la
evolución de la competitividad en América Latina y el Caribe se ha
concentrado en pocos países, sectores y empresas; y en cuatro áreas
de acción importantes: fortalecer la atracción de la inversión
extranjera directa, vincular empresas líderes con las restantes,
articular redes globales de conocimiento y crear alianzas
estratégicas con competidores globales (1).
La competitividad internacional relacionada con la estrategia
empresarial y el papel de las regiones define tres temas conexos: el
contexto internacional cada vez más abierto y globalizado, la
estrategia competitiva de los agentes internacionales que organiza
la actividad productiva y logra incrementos de productividad en las
empresas, y el papel que desempeñan las regiones como creadoras del
entorno y estimuladores de ventajas competitivas dinámicas (2).
Los factores de éxito para la competitividad de la PYME son
claramente identificados, en donde destacan: gestión de recursos
humanos, capacidades directivas de marketing, calidad, innovación,
recursos tecnológicos, sistemas de información, gestión
financiera, valores culturales, estructura organizativa y know how (3).
En el caso del Ecuador, no se encuentran expuestos con precisión
los índices de competitividad en las empresas, motivo por el cual
es imprescindible realizar investigaciones relacionadas con el tema,
más todavía si un 95% de la dinámica comercial está cubierto por
la actividad de la micro, pequeña y mediana empresa (4).
La presente investigación toma como referencia base: primero,
el Mapa de Competitividad del BID, que considera ocho áreas
organizacionales consideradas críticas en importancia, que son
motores para generar competitividad, y son: planeación estratégica,
producción y operaciones, aseguramiento de la calidad,
comercialización, contabilidad y finanzas, recursos humanos,
gestión ambiental, sistemas de información; y en segundo lugar el
instrumento de medición adaptado, diseñado y validado por Saavedra
García, (5), basado en el Mapa de Competitividad, del cual se toma
para análisis la comercialización y su incidencia en la
competitividad.
El área de comercialización, abarca tres variables: mercadeo y
ventas, que se compone de diez indicadores; servicios, con
tres indicadores; y distribución, con tres. Con estas tres
variables y la competitividad, se elabora el modelo para análisis
de competitividad para la microempresa del sector de fabricación de
muebles de madera.
En el modelo se identifican tres hipótesis, a ser probadas con la
investigación, las mismas que constituyen relación causal entre
variables, conformando un modelo de ecuaciones estructurales, el
mismo que será probado estadísticamente a través de la técnica
PLS (Partial Least Square), de utilidad en investigaciones
administrativas (6).
El modelo es sujeto de prueba, con datos levantados en 199
microempresas dedicadas a la fabricación de muebles de madera en el
cantón Cuenca en la provincia del Azuay, en la República del
Ecuador, el instrumento aplicado es de tipo encuesta con 17
preguntas o indicadores, sobre comercialización.
Los datos del modelo son testeados a través de estadísticos de
ecuaciones estructurales haciendo para ello uso de la herramienta de
software SMART PLS 3.1.9. En los resultados obtenidos, se valida
que, para este sector microempresarial, el Mercadeo y Ventas
influyen de manera positiva sobre la competitividad; no
sucediendo lo mismo con los servicios y la distribución.
Variables que tendrán que ser analizadas con mayor detalle en
futuras investigaciones.
2. Materiales y Métodos
2.1 Marco Teórico
A continuación en el análisis de la literatura, se explota en
detalle las variables analizadas: mercadeo y ventas, servicios,
distribución y competitividad.
Mercadeo y Ventas
La planeación de la comercialización dentro de las MIPYMES
incorpora una seria de estrategias y tácticas, tales como la
reducción de costos, la mejora de rendimientos y productividad, y
el mercadeo cuantitativo (7).
La efectividad del mercadeo en las pequeñas y medianas empresas
depende de una mezcla de variables, entre las que se identifican:
administrativas, del microentorno, del macroentorno y operativas. Se
prueba que existe una relación significativa entre las variables de
tipo operativas vs. la efectividad del mercado, y que el tamaño de
la empresa tiene influencia directa sobre el resto de las variables
mencionadas (8).
El mercadeo y ventas involucra los productos y servicios de una
empresa que deben distribuirse, formando parte fundamental del
marketing mix, pues identifica variables comerciales bajo el
control empresarial, y que influencia notoriamente en las
estrategias de comercialización con las que cuente la empresa, en
las características del producto y en el precio final de venta (9).
Las acciones de mercado que llevan adelante las empresas impactan en
la sociedad, y es allí en donde se concretizan las relaciones de
intercambio exitosas dentro del macro y micro ambiente
(10).
El vendedor es considerado como pieza clave de la fuerza de ventas,
pues al realizar su labor contribuye a aumentar las utilidades y a
obtener altos índices de satisfacción del cliente, a la vez se
convierte en el enlace entre proveedor del producto y el cliente que
lo conecta (11).
Las ventas se convierten en un eslabón decisivo entre la empresa y
los clientes, a través de la transferencia de información de
negocios hacia el cliente (material publicitario, promociones, entre
otros) y al mismo tiempo defendiendo los intereses de la empresa a
la que pertenece (12).
En esta parte del análisis de la literatura, se plantea la pregunta
de investigación: ¿Cómo influye el mercadeo y ventas sobre la
competitividad de la microempresa de fabricación de muebles de
madera?
Servicios
Los productos que las empresas ofrecen responden a las necesidades
de sus clientes y se considera a la innovación como una variable
clave en dichos productos; consiste en la utilización productiva de
algo nuevo: bienes con calidad, método productivo, mercadeo,
fuentes de materias primas o esquemas de organización
(Berumen, 2008). Los estudios sobre innovación en productos
principalmente se han centrado en empresas grandes (sin dejar de
lado a las pequeñas empresas), que por su estructura organizacional
y su carácter de orientación al mercado, son por naturaleza
innovadoras (13).
La satisfacción del cliente hacia los productos y servicios de la
empresa debe ser analizada adecuadamente, y el reto está en que la
MIPYME logre aumentar el valor de sus productos y servicios
incorporando valorconocimiento a la totalidad de la organización.
Los conceptos relativos a la innovación como actividad primordial e
integradora dentro de una empresa competitiva son claves para
alcanzar el objetivo (14).
Las variables compuestas para los factores de competitividad:
tecnologías de información, innovación, esfuerzos comerciales,
recursos humanos, calidad y tecnología, con la variable ventas como
elemento dependiente, da como resultado que las variables de
recursos humanos y calidad tengan un peso reducido, y no resulta más
importante la innovación que los esfuerzos comerciales, sino que
estas dos variables crean sinergia y se refleja en el concepto de
ventas (15).
La gestión del talento humano dentro de las empresas marca un
viraje en dirección al cliente sea éste interno o externo; tanto
gerentes y empleados orientan acciones a la satisfacción del
cliente. EI entrenamiento en calidad y productividad es intensivo,
obligatorio y cíclico, hacia la competitividad. La satisfacción
del cliente cede lugar al esfuerzo impecable de atraer al cliente y
sobrepasar sus expectativas (16).
Así la pregunta planteada: ¿Cómo influyen los servicios sobre la
competitividad de la microempresa de fabricación de muebles de
madera?
Distribución
La distribución considerada como una función clave para las
empresas está dentro del concepto de logística que da a los
negocios reglas para el control adecuado de los elementos de
aprovisionamiento y distribución que impactan en la satisfacción
del cliente, y en sus costos y beneficios (17).
La gerencia de ventas necesita la información adecuada por parte de
sus vendedores, por la retroalimentación que ellos reciben por
parte de sus clientes, para controlar de forma apropiada la fuerza
de ventas de la empresa. Es importante tanto la información como
los resultados que se obtienen de la correcta realización de la
labor de ventas (18).
La capacitación de los vendedores (fuerza de ventas) constituye
adiestrar, distribuir el tiempo de los vendedores en las actividades
que se le asignen, mejorar el servicio a los clientes a través de
presentaciones claras de productos y servicios; mantener
comunicación perma-nente con vendedores sobre sus objetivos de
ventas, entre otras actividades que se relacionan directamente como
la estrategia de competitividad de la empresa (19).
De acuerdo a lo anotado, ¿Cómo influye la distribución sobre la
competitividad de la microempresa de fabricación de muebles de
madera?
Competitividad
La fuerza de ventas y la competitividad es una relación necesaria,
considerando a la competitividad como la capacidad de las empresas
para mostrarse al exterior y a la vez logrando una eficiencia
interna de sus procesos, productos y personal; y que a partir de
dicha eficiencia se consiguen las ganancias y la rentabilidad,
requisitos indispensables para perdurar en el tiempo (20).
La globalización hace que las empresas reinventen sus estrategias,
pues cada vez se hace más difícil competir en los mercados
domésticos e internacionales. Por esto, la clave está en potenciar
activos y procesos propios de su cadena de valor para que logren
ventajas competitivas y llevan a la empresa a seleccionar las
oportunidades, todavía por explotar, para las que está mejor
dotada (21).
La competitividad podría definirse como la capacidad relativa de
las empresas de un país para producir y comercializar productos de
una calidad superior a precios más bajos. De esta forma el concepto
de competitividad de una nación ha ido evolucionando relacionada
con el entorno local, siendo sus determinantes los factores
endógenos de la propia economía nacional (22).
La competitividad relacionada con las ventajas comparativas
derivadas de sus recursos, ya sea tierra, fuerza laboral y capital,
o con las ventajas creadas derivadas principalmente de la inversión
en formación de capital humano y en esfuerzos de innovación, toma
en cuenta las áreas internas de la empresa (comercialización), con
el objetivo de fortalecer la habilidad para operar rentablemente en
un mercado determinado (23).
El presente artículo toma a la comercialización como elemento
importante de análisis para mejorar los niveles de competitividad
de las MIPYMES.
Metodología
El problema radica en concebir el modelo para análisis de
competitividad, en función de los constructos: mercadeo y ventas,
servicios, distribución y competitividad.
A partir de las preguntas de investigación se plantean tres
hipótesis, como se especifica a continuación:
Figura
1. Modelo
para análisis de Competitividad en función de la Comercialización
H1: El mercadeo y ventas influyen de manera positiva sobre
la competitividad de la microempresa de fabricación de
muebles de madera.
H2: Los servicios influyen de manera positiva sobre la
competitividad de la microempresa de fabricación de muebles
de madera.
H3: La distribución influye de manera positiva sobre la
competitividad de la microempresa de fabricación de muebles
de madera .
Modelo propuesto
Los modelos de ecuaciones estructurales al ser usados en
investigaciones administrativas, permiten resolver relaciones
causales entre variables (24). En la investigación se hace uso de
la técnica PLS (Partial Least Square), o mínimos cuadrados
parciales, que evalúa dos componentes, el modelo de medida y el
estructural (25).
Con las hipótesis planteadas, se propone el modelo especificado en
la figura 1, en donde constan cuatro constructos: Mercadeo y
Ventas; Servicios; Distribución; y Competitividad.
Mercadeo y Ventas contiene diez indicadores, que van desde
COM1 a COM10; servicios con tres indicadores desde SRV1 hasta SRV3;
distribución, con tres indicadores, de DIST1 hasta DIST3; y
Competitividad, con un solo indicador denominado TIPO; en total se
contabilizan 17 indicadores.
Población y muestra
En base a la teoría, de acuerdo a las características del modelo
estructural, en función del número de constructos que apuntan a
una variable dependiente, se puede determinar el tamaño de la
muestra, multiplicando este número por 10; en el presente trabajo
se toma esta recomendación, a pesar de que existen diferentes
perspectivas para encontrar el tamaño ideal en función del número
de constructos e indicadores por constructo (26). Con este
antecedente para el modelo en cuestión, son suficientes 30
encuestas para probar el modelo, debido a que tres variables:
servicios, mercadeo y ventas, distribución apuntan hacia
competitividad. A pesar de ello para disponer de altos niveles de
consistencia se recabaron 199 encuestas.
Instrumento para
colección de información
Para recabar datos se ha diseñado un instrumento (tipo encuesta)
con 17 preguntas como se indica en la Tabla No.1
Tabla
1. Instrumento para captura de datos
El modelo es analizado a través de dos fases:
Validez y Fiabilidad del Modelo de Medida
En donde se valida si la teoría se soporta con las variables
observadas; en la Figura No.2 se ilustran los resultados del modelo
estructural. En la Tabla No.2 se desglosan los parámetros de esta
evaluación.
Figura
2. Resultados del modelo estructural
Tabla
2. Fiabilidad del modelo de medida.
Tabla
3. Fiabilidad del constructo, compuesta y validez convergente
Tabla. 4. Cargas cruzadas. Validez discriminante
La valoración del modelo estructural, para medir la
consistencia de las relaciones entre las variables y la comprobación
de hipótesis. En la Tabla 5, se adjuntan los resultados de la
evaluación.
Tabla
5. Evaluación del modelo estructural.
Tabla
6.R2 de la variable latente dependiente
Tabla
7. f2 de la variable latente dependiente
Tabla
8. Coeficientes path
En la Tabla 9 constan las relaciones entre los constructos del
modelo a través de los caminos beta estandarizados, el error
estándar, el valor de t de Student, el nivel de significancia y la aceptación o rechazo de la hipótesis. Para este ámbito los
valores “t” de Student se consideran como significativos a
aquellos cuyos valores son superiores a 1,96.
Tabla
9. Relaciones entre constructos
*** p<0.001; ** p< 0.01; * p< 0.05
Conclusiones
Con respecto a las hipótesis, se ha encontrado que la H2 manifiesta
relación altamente significativa entre la variable Mercadeo y
Ventas y la Competitividad. Resultado que se apoya los
hallazgos de que la mayoría de micro y pequeños empresarios buscan
continuamente la actualización de sus procesos a través de la
evolución de sus ventas acompañado del desarrollo impresionante de
la tecnología, así mismo las técnicas y estrategias de
comercialización dentro de un mercado cambiante y en donde prevalece
los gustos y preferencias de los consumidores; el objetivo es
conseguir, mantener y lograr la fidelidad del mercado en un reto
constante.
Las hipótesis uno y tres son rechazadas, por no cumplir los
parámetros mínimos de significancia. Para discernir el ¿por qué?,
la distribución y servicios no resultan factores preponderantes para
el incremento de la competitividad en las microempresas de muebles de
madera, se describen a continuación las posible razones: no existen
todavía canales adecuados de distribución, que estén soportados
con un manejo técnico y metódico; por otro lado los servicios no
están siendo en este tipo de microempresas un valor agregado, para
ser más competitivos.
Futuras investigaciones
Para futuras instancias, se recomienda ahondar en investigaciones de
corte mixto para detectar las razones en detalle por las cuales, la
falta de adecuados canales de distribución y servicios apropiados
afecten de manera negativa a la competitividad en las microempresas
de fabricación de muebles de madera en la provincia del Azuay.
Agradecimientos
A la Universidad Católica de Cuenca, por la apertura a procesos de
orden investigativo sobre la temática expuesta.
Referencias
Mortimore M, Perez Nuñez W. La Competitividad Empresarial en
América Latina y el Caribe. Revista de la CEPAL. 2001 Agosto;(74):
p. 37-59.
Alburquerque Llorens F. Competitividad Internacional, Estrategia
Empresarial y Papel de las Regiones. In.: Instituto Latinoamericano
y del Caribe de Planificación Económica y Social. Naciones Unidas.
CEPAL.; 1995.
Rubio Bañon A, Aragon Sanchez A. Factores explicativos del éxito
competitivo.
Un estudio empírico en la PYME. Cuadernos de Gestión. 2002; 2(1):
p. 49-63.
INEC. Avances del Censo Nacional Económico y Mecanismos de
Difusión.. Cuenca: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos;
2012.
Saavedra García ML. Hacia la Determinación de la Competitividad de
la PYME Latinoamericana Ciudad de México: Publicaciones
Empresariales UNAM. FCA Publishing. ; 2014.
Wold H. Model Construction and Evaluation when
Theoretical Knowledge Is Scarce: An Example of the Use of Partial
Least Squares. Genève: Université de Genève; 1979.
Johansson JK, Nonaka I. Implacable: ahora sí, por fin, la manera
japonesa de hacer marketing.; 1997.
Zapata Guerrero EE. La efectividad del mercadeo en las pequeñas y
medianas empresas (PYMES) de los sectores industrial y de servicios
del departamento de Boyacá, Colombia.. Revista Colombiana de
Marketing. 2001; 2(3).
Diez de Velasco Vallejo M. Las Organizaciones Internacionales
Madrid: Tecnos; 2003.
Dess G, Lumpkin GT. Strategic Management:
Creating Competitive Advantage. Corporate Governance Update.
España: McGrawHill/Irwin; 2003.
Guiltinan JP. Gerencia de Marketing. 6th ed.
Colombia: McGraw Hill; 2005.
Kotler P, Armstrong G. Fundamentos de Marketing.
Octava Edición ed. México; 2008.
Athanasios H. A Resource-based view of
innovativeness in small firms. Technology Analysis &
Strategic Management. 2000; 12: p. 263-281.
Castellanos JG. PYMES Innovadoras. Cambio de Estrategias e
Instrumentos. Revista Escuela de Administración de Negocios. 2003
Abril;(47): p. 10-33.
Aguilera Enriquez L, Gonzalez Adame M, Rodriguez Camacho R.
Estrategias empresariales para la competitividad y el crecimiento de
las PYMES. Una evidencia empírica.. Investigación y Ciencia.
2011;(53): p. 39-48.
Chiavenato I, Villamizar G. Gestion del Talento Humano; 2009.
I COS JP. Manual de Logística Integral Madrid: Ediciones Díaz de
Santos; 1998.
Pride , Ferrell OC. Marketing Concepts and
Strategies Boston: Houghton Mifflin; 2000.
Fisher L, Espejo J. Mercadotecnia México; 2003.
Leon Valbuena NI. Fuerza de ventas determinante de la competitividad
empresarial. Revista de Ciencias Sociales. 2013; XIX(2): p. 379-389.
Saez de Viteri Arranz D. El Potencial Competitivo de la Empresa:
Recursos, Capacidades, Rutinas y Procesos de Valor Añadido..
Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa.
2000; 6(3): p. 71-86.
Ezeala-Harrison F. Theory and Policy of
International Competitiveness.. 1999.
Padilla R. Instrumentos de Medición de la Competitividad. 2006
Septiembre 27-29..
Gil M, Alcaraz J, Iniesta A. FACTORES ADMINISTRATIVOS EN EL ÉXITO
DE TQM: UN ANÁLISIS RELACIONAL CON ECUACIONES ESTRUCTURALES.
CULCyT. 2015;(45): p. 126-138.
Cepeda G, Roldán J. Aplicando en la práctica la técnica PLS en la
administración de empresas [Applying the PLS technique in practice
in business administration]. Sevilla:; 2008.
Vargas T, Mora-Esquivel R. Tamaño de la muestra en modelos de
ecuaciones estructurales con constructos latentes: Un método
práctico. Revista Actualidades Investigativas en Educación. 2017:
p. 1-34.